Future Commerce科技翻轉新零售體驗

遠東集團綜效暨零售規劃總部

由數位時代雜誌主辦,以探討跨界、交融、創新之產業發展的「Future Commerce未來商務展」已邁入第五年,2019年以「Unlock the Limits」為主題,全面解鎖未知的商業想像,讓科技融入血液,創造商業鏈結與接軌國際市場的可能性。今年在未來商務趨勢論壇中聚焦於五大趨勢新觀點:新商模、新科技、新管理、新行銷、新體驗,遠東集團綜效暨零售規劃總部執行長李靜芳也受邀出席談論「科技翻轉新零售體驗」,與現場新創團隊共同探尋更多新可能、新市場以及開創產業新機會!

試想一下這樣的未來:所有電視牆都能依照往來者瞳孔辨識的結果,提供專屬於該顧客的個人化廣告推播,不論是走進實體通路還是停車進賣場,都能收到充滿溫度的「嗨,XX先生/小姐 您好,歡迎光臨」、「您昨天看過的衣服在X樓……」等提示,甚至結帳時只要看一眼螢幕就能成功付款。李靜芳在論壇中分享了這部取材自史蒂芬史匹柏 (Steven Spielberg)所拍攝電影—關鍵報告 (Minority Report)的情節,於2002年上映時還是天方夜譚,如今卻似乎已看到了線索,而這道微光來自於正面臨困境急需變革的零售業。
李靜芳指出電商興起、消費行為的改變都使得實體零售面臨極大的衝擊,科技技術的確能協助傳統零售優化客戶體驗;但她也以今年年初日本機器人酒店解僱了100多名機器人為例,提醒與會者科技並非萬靈丹,仍應以顧客需求為核心,透過驅動數據調整策略、洞悉顧客,創造差異化進而翻轉零售體驗,才是有效的變革與創新。

數據驅動,X Data興起

李執行長表示在龐雜的零售業中,從來不缺數據,而近年來數據逐漸被重視,要收集數據、分析數據已是老生常談,但過去收集的數據是屬於營運作業上的作業數據 (Operational Data,O Data),例如物管、訂單、營收、獲利等,這些用來檢視企業的營運及股東會上亮眼財報的資訊,雖是企業每季都迫在眉睫需面對的問題,卻是離消費者最遠的距離。現在更重要的應是收集體驗數據 (Experience Data,X Data),包括客戶行為、滿意度、喜好度、回饋、評價等,這些珍貴的X Data正是消費者們對公司執行面最真實的反應,企業需正視且有系統的理解顧客心聲,以體驗數據驅動營運策略,免成為泡在營利溫水裡的青蛙。

洞悉顧客,優化5E旅程

針對收集消費者體驗數據,李靜芳執行長以顧客5E旅程中的五個接觸點為依據,將其作為洞悉顧客、修補痛點的檢查哨站,並透過科技輔助,開啟5E正向循環。其5E依序為:吸引(Entice)、進入(Enter)、互動(Engage)、離開(Exit)和維繫(Extend),以下將說明如何在五個接觸點中通過數據洞悉顧客,解決痛點:

1.Entice吸引

根據Comscore的統計資料顯示,網路使用者平均每個月暴露在1, 707個橫幅廣告中,也就是平均每天會接收到約60則廣告,有限時間下如何能更吸引顧客是首要之務。自媒體及社交平台的崛起後,消費者的眼球更是徹底被手機綁架,因此不論是用FB、IG、LINE@等平台或打造自家APP,都需要建立與消費者有效溝通的管道。

2.Enter進入

對實體零售而言,顧客進入場域的方式或自行開車、或透過大眾運輸、或騎乘自行車等,近年來並無太大差異,但透過科技的輔助,開始能導入在席偵測、車牌辨識,未來將會員串聯停車支付後,不僅可以更清晰掌握顧客樣貌,更能如「關鍵報告」般優化顧客進出場域的體驗。

3.Engage互動

過去店員推薦、試穿的互動模式,隨著顧客自我意識上漲、注重隱私及便利性等因素,使得實體服務內容需透過不斷進步的科技輔助,提供更多元且便利的服務,例如:省去換衣時間的AR試穿、能給予穿搭建議AI造型師、結合人工智慧可給予合適色號建議的COLOR IQ儀器等等,不僅強化體驗,更能在無形中收集顧客的身材、膚色、膚質等生理數據。

4.Exit離開

顧客購買過程的最後一步—結帳,不論是直接將錢包長在手機裡的行動支付,還是透過手掌、刷臉、瞳孔等支付方式的興盛,均是在盡其所能的降低結帳痛點;而各類需綁會員及金融資料的載具,不僅提升消費者支付及累兌點的速度,對於了解消費者習慣更是如虎添翼。

5.Extent維繫

當顧客離開後,我們是否建立了有效的平台與顧客做維繫呢?例如透過粉絲團經營社群及商品口碑,成功拉起顧客與品牌的情感聯繫外,透過累積客戶興趣相關的數據,不但能讓粉絲變現,更能擁有最精準的廣告投放受眾;不僅利於了解消費者真實的想法,進一步改善痛點,更能提高精準行銷的命中率。

創造差異,強調體驗

在市場上,「創造差異就是創造雙贏」本就是金科玉律,過往可能是以業態或新奇的品項做差異化,但這些對受到越來越多刺激的現代人已漸漸麻木,李靜芳執行長建議不妨從三個方面著手,以提升實體通路價值,分別是:

  • 1.強調質感體驗
    如今年初開幕的泰國百貨ICONSIAM就將泰國水上市場原封不動搬入室內,打破對水上市場較為潮熱髒亂的印象,提升傳統市場體驗質感的同時,保留當地文化特色。
  • 2.增加溫度連結
    除了賣場內的服務與情感交流,遠東集團零售場域也邀請顧客一同善盡企業社會責任,例如遠東SOGO百貨多年來舉辦的耶誕公益活動,廣邀企業認養心願助孩童圓夢、遠東百貨與心路基金會及亮星遊戲工作室,合辦「自閉症VR體驗」活動、遠東巨城購物中心結合客家母語文化,協辦Vocal Asia Festival國際大型音樂活動,也與矯正署合作舉辦更生人與收容人展售會,以實際行動增加與顧客及與會者的溫度連結。
  • 3.溝通風格態度
    實體通路不僅僅是販售商品的通路,也是與顧客溝通風格、品牌定位的最佳接觸點,例如於信義遠百A13開幕的Apple旗艦店,就以Macbook為概念設計屋頂、圓弧轉角落地玻璃呼應產品經典特色,更用澎湖玄武岩打造戶外石坐,不僅將Apple簡約時尚科技發揮到極致,也充分地融合在地之元素。

上述的三個方向可做為創造差異化體驗的思考,但再好的活動都也僅止於「點」,尚無法構成全方位體驗升級的「面」,若要達到顧客體驗極致化的零售未來,李靜芳執行長直言:「需由數據驅動,構築有溫度的差異。」透過數據具象的分析,拼湊無形的顧客樣貌與探索需求,方能創造差異、洞悉顧客、打造客製化體驗,昭示這場新零售體驗的翻轉是由科技數據為軸承、顧客做核心,再透過執行者的手加溫促成富含溫度的差異化零售體驗。